导语：商业一直是人类社会的重要组成部分，在中国古代也有着很多杰出的商业人物，但较少被世人了解。为了归纳这些源自古代先人的商业智慧，以启示当下，『砺石商业智库』策划了《中国古代商业史之商业人物》系列，以飨读者。本期人物是战国第一商人政客，主持创作了《吕氏春秋》这一文化巨著的吕不韦。
刘黎平
作者砺石商业智库
出品
吕不韦在历史舞台上的身影，可以说是既模糊而又清晰的。
就一位长袖善舞的政客而言，他是极其清晰的，具体到可以供后人不厌其烦地拍影视剧，因为其形象里具有挖掘不完的宫斗剧元素，周旋诸侯王公之间，扶持弱势王子，登上秦国权力之巅，尤其是男女之间的纠缠，秦始皇生父身份的迷雾，足以印证了一句话“八卦胜出。”
而就一位商人和国相而言，吕不韦又是模糊的。他到底经营什么产业，不知；尤其是他主政秦国期间，具体实施了怎样的政治军事措施，不像商鞅、张仪、范雎、李斯那样长篇累牍地记载，只在“秦本纪”当中有简略的记录。
可能司马迁有时候会让历史功能让位于文学功能，侧重经营摇曳多姿的故事，而忽略明晰可查的记载，导致吕不韦形象在某些方面失焦。
那么，我们只能从吕不韦那些明晰可见的事迹当中，去推测他的经商原则，以及作为一个商业家有着怎样的情怀。
一
邯郸街头捡漏，重塑被遗弃商品的稀有属性
吕不韦是卫国人，商贾。卫国是一个神奇的国度，它自己始终并不强大，却人才辈出，而且是那一类能左右战国政局的人才，吕不韦之外，还有吴起，子贡，商鞅，他们在春秋战国时代所散发的光芒，远远胜过他们的国籍所在地。
还有一点，卫国是战国时期最后一个灭亡的诸侯国，秦始皇时期，它的政权还存在，一直到秦二世时期才被取缔。
关于吕不韦的经商经历，司马迁只给了十个字：“往来贩贱卖贵，家累千金。”有经商的原则，和范蠡、子贡一样，贱的时候收购，贵的时候抛出去，得到同样的结果：富。
至于艰辛长久的运营经历，具体项目，都被省略。司马迁的这种剪裁选择是可以理解的，因为吕不韦最具有戏剧性和影响力的部分不在此处。
我们只能够通过他对公子异人的包装，去窥探他以往的经商生涯和手法。
吕不韦经商时期正好是秦昭襄王时期，太子为安国君，安国君最宠幸华阳夫人，而华阳夫人没有生育子嗣。安国君本人倒是子嗣众多，其中有一个名叫异人，后改名子楚，异人的母亲叫夏姬，这对母子有一个共同点：被边缘化。夏姬不受宠，异人被踢到赵国当人质，住在邯郸一个冷僻的角落里，岁月很静好，但是穷，“车乘进用不饶，居处困，不得意。”
在某天，或许是一个黄昏，或许是一个清晨，落寞的异人，坐在落寞的门前，一抬头，吕不韦来了。
当一个商人郑重其事地走入政治人物的视野，那绝对不是偶然的，他已经按照商业原则做了宏大而精细的布局。
吕不韦对异人作了一个商业价值判断：奇货可居。
何为奇货？稀有货物也，可居，即可以囤积，以待取利。
异人是否具备奇货的元素，这在当时存在一个大大的问号，他是秦王诸子当中最疏远的那一位，母亲失宠，父亲如果不去看花名册估计都想不起这个孩子是谁，他就是一颗历史的颗粒，随时会被大江大海冲刷掉。
然而，即使是颗粒，也是带着王族血脉的颗粒，只要精心打磨，或许能转身成为一颗金子。
因此，吕不韦对落魄的异人说：“我能光大你的门庭。”
命运的光芒忽然射入，反而让久处卑微的人觉得过于刺目，甚至认为这是一种侮辱，于是他回了一句：“你还是留着光大你的门庭吧。”
吕不韦则说：“我是认真的。”
然后，就在异人面前展现了他的布局。
从这个布局，可以进一步管窥吕不韦的经营思维。
真正要把烂大街的商品变为稀有物资，需要突出其稀有属性，吕不韦第一步是提醒了这件商品：你是稀有的。接下来就要将这件商品向上对接，向外推送。
二
利用人物的价值相互推高
吕不韦接下来进入了投资阶段，要把异人塑造成稀有商品，就得回生产他的厂家，决定他命运的发源地，和出品人谈判，重塑他的价位，再定他的档次。
吕不韦说：“请以千金为子西游，事安国君及华阳夫人，立子为嫡嗣”，携一笔巨额资金，前往西部，为异人在其生父安国君以及华阳夫人面前游说，请求立异人为大秦集团的继承人。也就是为出炉产品重新定价。
吕不韦的策划正好迎合一个刚需：华阳夫人没有子嗣。
凭借巨大的财力，吕不韦找到了华阳夫人的姐姐，让其姐姐传话，每句话都是商业策划，简单粗暴地直击用户的需求心理：您没有子嗣，将来年老色衰就会失宠，而千里之外有一位王子很想认您做妈妈，“楚也以夫人为天，日夜泣思太子及夫人”，请在安国君面前美言几句。
华阳夫人的强项就是美艳，软肋就是无子，而软肋即需求，于是不用太多复杂的谈话技巧和套路，就让华阳夫人答应了配合吕不韦的策划。
在史书里看到这个细节时，我经常怀疑，华阳夫人会因为别人一番间接的叙述，就被那位毫无血缘瓜葛的公子深深打动吗？她会相信一个落魄庶子的孝心和眼泪吗？
我的判断往往是否定的。华阳夫人不可能感动。
然而，不感动不等于不心动，她肯定心动了，认异人为子符合她的长期利益。所以，所谓的异人日夜思念华阳夫人只是走程序之语，而彼此需求才是刚需。
吕不韦策划的认母之路，纯粹的商业操作，是让游戏环节当中的每一个人，都能找到自己的最佳位置，而达到这个目的，必须用自身的价值推动另一个人的价值，然后又用别人的位置反过来巩固自己。这些“商品”都是互相成就的。
华阳夫人的价值在于“色”，而且处于巅峰期，顺便带动异人的价值往上走。于是华阳夫人在太子面前哭诉自己的无助，希望认异人为子，同时立异人为嫡子。
在这个环节当中，异人和华阳夫人这两件商品，都得到了增值和保值。
既然出品方已经给异人盖上了“嫡长子”的身份，已经有了法理效应，而另一方面，还要打造其社会效应。
这是吕不韦进行的另外一笔投资，他给异人大量社交资金，广交天下宾客，博取流量和名声，于是没多久，“子楚以此名誉益盛于诸侯。”社交界和贵族界都认同异人（即子楚）的地位。
在先秦乃至于汉朝，美好的口碑背后，可能也隐藏着投资行为。在巨大投资的烘托下，子楚只要不是有社交恐惧症，能够平稳发挥，要赢得名声，应该不是件太困难的事。网络上流行一句话，“你有钱，你说什么都对”，此言并不准确，但是也反映了一个社会心理，相当一部分人对于话语的认同，往往是跟财富的程度呈正比例。这种态度并不对，但存在。
还有一例可以作为辅证。
汉高祖很不满意太子刘盈，一直想要以另一个儿子刘如意取代他。心急如焚的吕后找到张良想对策。张良的应对就是，多出钱，找社会贤达，为太子进美言。后来果然找到当时最有名的隐士天团：商山五皓。在大量资金砸入后，五皓在刘邦面前大力推举刘盈，致使刘邦无法做出更改太子的决定，还对刘如意的母亲戚美人叹息说：大势已成，无法改变。
在吕不韦的操作下，在当时的现实里，口碑也是可以通过投资来实现的。
都是吕不韦的资金，让子楚取得了法理地位和社会影响力。
看到这些记载之后，至于吕不韦当初是如何走上巨贾之路的，大可以脑补和想象。他策划落魄王子的逆袭，遵循的就是“奇货可居”的市场原则。
三
经营秦国的文化形象，一代巨商的文化情怀
关于吕不韦具体的政治军事经济举措，“史记”记载并不详细。在“秦本纪”里有涉及，在秦庄襄王（即异人）登基之后，大赦罪人，优待功臣，厚施百姓，还有一件很重要的政治举措，那就是吞并东周王朝，而且派大将蒙骜削弱诸侯。
相对于商鞅、张仪、范雎、李斯，吕不韦的政治成绩单被记录得过于简单，或许和秦始皇的刻意抹杀有很大关系。
然而，吕不韦的情怀是明晰可见的。
以商人的手段登上政坛，把控秦国之后，吕不韦想到了更长远的事情，比统一六国更长远的事情，那就是文化工程和国家形象。
关于文化工程，众所周知的是“吕氏春秋”，吕不韦组织各路人马，八方精英，集中起来编写了文化工程书籍“吕氏春秋”，这是一部涵盖各方面文化成就可谓集大成的文化巨著，在那个时代，可以说是一部文化百科全书，如今而言，可谓先秦时期的思想汇集。
而难得的是，这部书并不以秦国奉行的法家为指导思想，而是以道家为主导，杂糅儒、法、兵、农、阴阳等思想。
吕不韦做这项工程的一个重大意义在于，秦不仅是以武力占据天下之高，同时也有文化份量占据天下之高，一个农耕大国，一个军力大国，同时也是一个文化大国。
在论及吕不韦的历史功绩时，相当多的人忽略了这一点。
一个武力大国兼收文化大国形象，是在吕不韦这个商人手里完成的。
更有一点让后人一直疏忽的是：吕不韦一直在努力经营秦国的文化大国工程，改善秦国在诸侯国中的形象。
在秦国一路走向巅峰的过程中，我们一般只想到了其重战重农中吞并的国家职能，大秦帝国给人留下的印象是“虎狼之国”，而且自商鞅起，一直到始皇统一天下，秦并不在乎自己的形象亲民与否，仁义与否，因此中国后来的史家一直称秦为“暴秦”，耻于与之为伍。
然而，吕不韦是一个例外。
吕不韦很重视秦国的国家形象，他认为秦国虽然强大，但如果不能招徕天下人士，则是一种耻辱，他很认同战国四公子招养门客的风气，于是也打开国门，广招贤能，“吕不韦以秦之强，羞不如，亦招致士，至食客三千人。”
我们要注意的是，吕不韦招徕贤士并非出于兼并天下、征服诸侯的功利目的，而是出于文化目的，纯粹要培育文化体系，这和秦国一向的重功利，崇武力，有着明显的区别。
可以说，秦国在吕不韦的这段时期，忽然有着温暖的光辉，文雅的气息，广阔的胸怀。
吕不韦以商业的手段进入政界，也以此把持朝政，然而，他真正具有价值的地方在于他的情怀，他的历程告诉我们，先秦的商人具有着我们想象不到的文化情操和使命感，他可以在宫斗和政治操作上无所不用其极，然而，这并不妨碍他们为战国的喧嚣背景镶嵌一颗颗璀璨的文化明珠。
从商鞅变法到李斯的远交近攻，再到李斯的离间阴谋，秦一直奔走在武力收割天下的道路上，但在吕不韦这里，却给这个帝国添上了文化总结天下的使命。
在这一点上，吕不韦是无愧的。
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